VEKA s'adresse au grand public : campagne TV pour ses fenêtres PVC
Résumé pour les décideurs
VEKA mise sur la notoriété grand public pour soutenir un réseau confronté à un marché en recul. Le gammiste n'ayant aucun client final, il cherche à susciter une demande que ses fabricants sous licence et ses magasins Fenétrier capteront ensuite. Le marché de la fenêtre a perdu 8,2 % entre 2021 et 2023, et le PVC 9,4 %, malgré une part qui reste proche de six fenêtres sur dix vendues en France.
Le fabricant allemand de profilés PVC quitte un instant le terrain des professionnels pour s'adresser aux particuliers. Spots télévisés, plateformes de streaming et réseaux sociaux : son dispositif se déploie en France jusqu'à la mi-novembre, premier acte d'une campagne européenne que le groupe annonce vouloir tenir sur une dizaine d'années.
VEKA signe sa première campagne grand public à l'échelle européenne
Le gammiste allemand, connu des menuisiers pour ses profilés PVC, change d'interlocuteur. VEKA déploie une campagne de communication tournée vers les particuliers, conçue au niveau du groupe et reprise sur chaque territoire. Cinq filiales la portent : VEKA France, bien sûr, mais aussi VEKA Polska, VEKA Romania, VEKA Italia et VEKA Iberica, auxquelles s'ajoutent les marchés d'exportation pilotés depuis le siège.
L'ambition affichée dépasse l'opération ponctuelle. Le groupe annonce vouloir tenir cette stratégie sur une dizaine d'années, ce qui place l'exercice du côté de la construction de marque plutôt que de la promotion saisonnière. Vendre une fenêtre en direct n'est pas le propos : un fabricant de profilés ne commercialise rien auprès de l'occupant, il fournit la matière aux menuisiers qui assemblent et aux installateurs qui posent.
Ce que la marque recherche tient en trois points. Se faire connaître des porteurs de projet, en construction neuve comme en rénovation, asseoir une image européenne, et créer une demande que ses partenaires transformeront en commandes. L'entreprise, dont l'activité en France couvre les fenêtres, les volets et les portes, parie sur un effet d'entraînement : un particulier qui retient le nom le citera devant son installateur.
Hugo, le voisin : le parti pris des spots VEKA
Pour exister dans un espace publicitaire encombré, l'industriel a choisi l'humour. Les films mettent en scène Hugo, présenté comme le voisin que chacun croit connaître, personnage volontairement décalé qui donne son ton à toute la campagne. Le registre tranche avec la communication technique dont un fournisseur de profilés est coutumier.
Deux spots de vingt secondes tournent depuis la mi-septembre et s'échelonneront jusqu'à la mi-novembre. Leurs versions longues, de trente-huit secondes, sont en ligne sur YouTube, intitulées « Je dis VEKA - c'est Halloween ! Alors Hugo, des bonbons ou un sort ? » et « Je dis VEKA - Hugo et sa voisine Louise ».
Les films renvoient vers un espace dédié, je-dis-veka.fr, où le particulier trouve les engagements de la marque et les arguments de ses menuiseries PVC. Les demandes qu'ils suscitent sont redirigées vers les fabricants et les points de vente les plus proches du foyer. Le dispositif accompagne une stratégie produit menée par ailleurs, dont l'évolution des profilés donne la mesure.
Télévision segmentée, streaming et display : le dispositif média
En France, le plan repose sur plusieurs canaux qui se complètent. La télévision segmentée en constitue le socle : elle adresse un message différencié selon le foyer, sur l'écran du salon. S'y ajoutent les plateformes de streaming et de rattrapage de France Télévisions et du Groupe M6, qui captent une audience que le direct ne touche plus.
Le numérique prend le relais sur les terminaux mobiles. Les campagnes sur les réseaux sociaux et le display mobile élargissent la couverture au-delà des heures de télévision. Un partenariat éditorial avec Maison & Travaux complète l'ensemble et installe la marque dans un contexte de projet plutôt que dans une coupure publicitaire.
Cette combinaison répond à une difficulté propre au secteur : le particulier qui remplace ses fenêtres ne lit pas la presse professionnelle, et découvre les marques de menuiserie au moment précis où son projet se forme. Atteindre ce moment suppose d'être présent là où il s'informe, c'est-à-dire sur des supports généralistes.
Le PVC pèse près de six fenêtres sur dix vendues en France
La campagne s'adresse à un marché que le PVC domine largement. Sur 10 321 000 fenêtres vendues en France métropolitaine en 2023, 6 028 000 étaient en PVC, soit près de six sur dix. Le chiffre provient de l'étude détaillée du marché de la fenêtre réalisée par le cabinet Prospection & Prospection pour l'UFME, le SNFA et l'UMB-FFB-Codifab, publiée le 30 juillet 2024.
Cette position n'exclut pas le recul. Le marché a perdu 8,2 % entre 2021 et 2023, et le PVC 9,4 %, quand le bois gagnait 11,1 % et atteignait 10,1 % des volumes. L'aluminium recule de 11,1 % sur la même période, le bois-alu de 11,3 %. L'acier reste marginal, avec 15 800 unités et 0,2 % du marché.
| Matériau | Fenêtres vendues en 2023 | Évolution 2021-2023 |
|---|---|---|
| PVC | 6 028 000 | -9,4 % |
| Aluminium | 3 093 000 | -11,1 % |
| Bois | 1 038 000 | +11,1 % |
| Bois-alu | 146 300 | -11,3 % |
| Acier | 15 800 | non précisée |
| Total | 10 321 000 | -8,2 % |
Pour un gammiste, cette conjoncture éclaire le choix d'investir sur la notoriété. Quand le volume se contracte, la part de marché se dispute sur la préférence autant que sur la capacité à produire. Les critères qui départagent PVC, aluminium et bois sont détaillés dans notre dossier sur la menuiserie extérieure.
Fenétrier VEKA et fabricants : ce que le réseau attend de la campagne
Le bénéfice final se joue chez les partenaires. Les contacts générés par les spots sont orientés vers les fabricants sous licence et vers les magasins du réseau Fenétrier, enseigne que le gammiste anime auprès des installateurs. Une campagne de notoriété ne produit rien si cette chaîne ne reprend pas la main sur le terrain.
Le mécanisme est connu des fabricants de matériaux. La prescription se gagne auprès du professionnel, la préférence auprès de l'occupant, et les deux travaux n'obéissent ni aux mêmes supports ni au même calendrier. En désignant ses partenaires comme point d'arrivée, l'industriel convertit une dépense média en apport d'affaires pour son réseau d'installateurs.
Côté industriel, le groupe emploie 7 000 personnes, produit sur 22 sites et en consacre 3 autres au recyclage, pour un chiffre d'affaires de 1,5 milliard d'euros en 2025. VEKA France est implantée en Haute-Savoie depuis 1988 et dispose depuis 2025 d'un centre logistique en Saône-et-Loire, dont la première pierre avait été posée sur le Grand Chalon.
Questions fréquentes sur la campagne VEKA et la fenêtre PVC
Qu'est-ce qu'un gammiste, et pourquoi n'achète-t-on pas ses fenêtres directement ?
Un gammiste conçoit et extrude les profilés qui forment l'ossature d'une fenêtre, mais il ne fabrique pas la fenêtre finie. Celle-ci est assemblée par un menuisier industriel, qui coupe les profilés, y intègre le vitrage, les ferrures et les joints, puis la livre à un installateur qui la pose. Le particulier achète donc à l'un de ces deux maillons, jamais au gammiste. C'est pourquoi une campagne de marque lancée par un fournisseur de profilés vise la notoriété, et non la vente : elle crée une demande que le réseau doit ensuite capter.
Le PVC est-il encore le premier matériau de fenêtre en France ?
Oui, et de loin. L'étude détaillée du marché de la fenêtre publiée le 30 juillet 2024 par le cabinet Prospection & Prospection pour l'UFME, le SNFA et l'UMB-FFB-Codifab recense 6 028 000 fenêtres PVC vendues en France métropolitaine en 2023, sur un total de 10 321 000, soit près de six sur dix. L'aluminium suit avec 3 093 000 unités, le bois avec 1 038 000. La position du PVC reste dominante malgré un recul de 9,4 % entre 2021 et 2023, sur un marché qui perdait 8,2 % dans le même temps.
Qu'est-ce que la télévision segmentée ?
C'est la diffusion d'un message publicitaire différencié selon le foyer qui le reçoit, sur un écran de télévision classique. Le même écran publicitaire peut ainsi porter des annonces distinctes d'un domicile à l'autre, en fonction de critères déclarés : zone géographique, composition du ménage, statut de propriétaire ou de locataire. Pour un fabricant de menuiseries, l'intérêt est évident : il peut concentrer sa pression publicitaire sur les foyers propriétaires d'une maison, qui constituent l'essentiel de la demande de remplacement de fenêtres, sans payer pour une audience qui ne changera pas les siennes.
Qu'est-ce que le réseau Fenétrier VEKA ?
Il s'agit de l'enseigne que le gammiste anime auprès de professionnels de la menuiserie, fabricants et installateurs, qui travaillent ses profilés. Un magasin Fenétrier est un point de vente indépendant qui adhère à ce réseau et bénéficie de son enseigne, de ses outils et, désormais, du trafic généré par la campagne publicitaire. Les demandes d'information et les contacts recueillis par les spots sont orientés vers ces magasins et vers les fabricants sous licence les plus proches du demandeur, selon le dispositif annoncé.
Une campagne grand public change-t-elle quelque chose pour l'installateur ?
Elle déplace le point de départ de la conversation commerciale. Un client qui connaît déjà le nom d'une marque arrive avec une préférence, ce qui raccourcit la phase de comparaison et réduit la pression sur le prix seul. L'installateur n'a plus à justifier un fournisseur inconnu, il argumente sur sa propre valeur ajoutée. L'effet dépend toutefois entièrement de la reprise locale : si le point de vente ne relaie pas la campagne, le contact généré se perd, et la dépense média ne produit rien de mesurable sur le terrain.
Pourquoi une marque de matériaux communique-t-elle sur dix ans ?
Parce que la fenêtre est un achat rare et longuement mûri. Un foyer ne remplace pas ses menuiseries chaque année, et le moment où il s'y décide ne se prévoit pas. Une marque qui veut être présente à cet instant précis doit entretenir sa notoriété en continu plutôt que par à-coups, faute de quoi elle disparaît des esprits entre deux vagues. Un calendrier long permet aussi d'amortir la création publicitaire, d'installer un personnage dans la durée et de mesurer l'effet sur la préférence, qui ne se lit jamais en quelques semaines.
Glossaire de la fenêtre PVC et de la communication de marque
Gammiste
Industriel qui conçoit et produit les profilés d'une menuiserie, ainsi que les accessoires et la documentation technique associés. Il les vend aux fabricants qui assembleront la fenêtre, jamais à l'occupant.
Extrusion
Procédé de mise en forme consistant à pousser une matière chauffée à travers une filière, qui lui donne sa section. Le profilé PVC d'une fenêtre sort ainsi d'une ligne continue, puis il est refroidi et coupé.
Profilé
Barre creuse à section constante qui constitue l'ossature d'une fenêtre, dormant et ouvrant compris. Ses chambres internes assurent l'isolation thermique, le drainage et le logement des renforts métalliques.
Télévision segmentée
Diffusion d'un message publicitaire différencié selon le foyer, sur un écran de télévision classique. Elle permet de cibler un type de ménage sur une zone donnée, ce que la diffusion linéaire ne sait pas faire.
Display mobile
Publicité graphique affichée dans les applications et les sites consultés depuis un téléphone. Elle se mesure à l'impression et au clic, et sert généralement à entretenir la mémorisation entre deux passages télévisés.
Prescription
Acte par lequel un professionnel recommande un produit ou une marque à son client. Dans la menuiserie, elle se joue chez l'architecte, le menuisier ou l'installateur, bien avant le choix final de l'occupant.
